Kundenbefragungen – ein Überblick

Veröffentlicht am 09.04.2020 von Dr. Paul Marx

Wie kommen Unternehmen zu Umfragen?

Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Denn es ist klar, dass ein Unternehmen nur am Markt bestehen kann, wenn es seine Kunden zufrieden stellt. Die Qualität der Produkte, Leistungen und Services muss stimmen. Verliert ein Unternehmen seine Kunden, brechen die Umsätze ein und Einnahmen gehen verloren. Im schlimmsten Fall droht die Insolvenz.

Deshalb ist die wichtigste Frage, die sich jedes Unternehmen stellen muss nicht “wie bekomme ich möglichst viel Geld?”, sondern “was kann ich tun, um meine Bestands- und potentiellen Kunden zufrieden zu stellen und sie langfristig an mein Unternehmen zu binden?”

Wer also seine Kunden, ihre Wünsche und Bedürfnisse wirklich kennt, hat einen deutlichen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.

Kundenbefragungen helfen Unternehmen, ihre Kunden zu besser verstehen. Sie geben Aufschluss darüber wie Produkte, Leistungen, Kommunikation und alle anderen Marketingaktivitäten kundenzentriert optimiert werden können.

Klingt das etwas zu allgemein? Betrachten wir die Sache doch etwas detaillierter, damit Sie ein besseres Verständnis dafür gewinnen, zu welchen Themen Sie Ihre Kunden befragen können bzw. sollten.

Wann greifen Unternehmen auf welche Umfragen zurück?

Indem man seine Kunden befragt, kann man eine Menge über sie erfahren. Welche Fragen sollte man ihnen also stellen, um die benötigten Informationen zu erhalten? Die häufigsten Gründe, warum Unternehmen Kundenumfragen durchführen, zähle ich hier einmal auf:

Unternehmen befragen Kunden zu ihrer Einstellung und wahrgenommenen Wichtigkeit im Bezug auf Produkte und Dienstleistungen, Preisbereitschaft, Kaufgewohnheiten, Gründe des Webseitenbesuchs, Loyalität und Wechselbereitschaft, Image des Unternehmens und seiner Wettbewerber, ihr Kauferlebnis, an welche Werbung sie sich erinnern können, ihr Alter, Geschlecht, Einkommen und sogar über ihren Lebensstil u.v.m.

Doch welche Fragen sollte man wann stellen? Um das zu zu beantworten, müssen wir Folgendes verstehen:

Kunden kommen auf verschiedene Weise in Berührung mit einem Unternehmen. Sie sehen z.B. Werbung, besuchen ein Geschäft oder die Webseite, testen das Produkt, reden mit dem Verkäufer, kaufen das Produkt, nutzen es, kontaktieren die Hotline, reden mit Freunden und Verwandten über das Unternehmen…
Jede Berührung ist für den Kunden ein Erlebnis, das seine Einstellung zum Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen und letzten Endes seine Kaufbereitschaft und Loyalität beeinflusst. Ziel des Unternehmens ist es also, an den Kunden/Konsumenten an jedem Berührungspunkt möglichst zufrieden zu stellen und ihn positiv zu beeindrucken (d.h. seine Erwartungen zu erfüllen und sie sogar zu übertreffen).

Gerade aus der Kombination dieses Ziels und dem konkreten Berührungspunkt ergeben sich schließlich sowohl die Art der Befragung, als auch die Fragen selbst, die man seinem Kunden stellen sollte.

In diesem Artikel betrachten wir eine der wichtigsten Arten von Kundenbefragungen, nämlich die Kundenzufriedenheitsbefragung.

Kundenzufriedenheitsbefragung


Da die Kundenzufriedenheit so enorm wichtig für Unternehmen ist, ist meist verbreitete Art von Umfragen die Kundenzufriedenheitsbefragung.

Worum geht es dabei?

Die Marketingwissenschaft definiert den Begriff Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses, bei dem der Konsument die von ihm subjektiv erfahrene Produkt- oder Dienstleistung (Ist-Leistung) mit seinen ex ante (vorab) gebildeten Erwartungen (Soll-Leistung) abgleicht. Wenn in diesem Vergleichsprozess die Ist-Leistung schlechter ist als die Erwartung, ist der Kunde unzufrieden oder sogar verärgert. Sind sie in etwa gleich, ist er neutral oder etwas zufrieden. Übertrifft die Leistung die Erwartungen, ist der Kunde sehr zufrieden oder begeistert.

Begeisterte Kunden sind loyal und bereit, einen höheren Preis für Produkte und Leistungen zu zahlen. Sie kaufen in der Regel öfter und verschiedene Produkte eines Anbieters. Zudem neigen sie dazu, das Unternehmen und seine Produkte weiter zu empfehlen. Unzufriedene, verärgerte Kunden sprechen auch mit anderen darüber. Allerdings in die umgekehrte Richtung.

Zufriedene Kunden helfen Ihnen, Ihre Stärken zu erkennen.

Bei Kundenzufriedenheitsbefragungen geht es deshalb einerseits darum, die begeisterten Kunden zu identifizieren. Denn sie sind ein willkommenes Ziel für Kommunikationsmaßnahmen: Newsletter, Werbung, Ankündigung neuer Produkte, Communities, Gruppen in sozialen Medien u.s.w. Solche Kunden reagieren tendenziell positiv, setzen sich intensiver mit Ihren Themen auseinander und – was wichtig ist – sie erzählen anderen davon und kaufen tatsächlich bei Ihnen ein.

Ist ein begeisterter Kunde als solcher identifiziert, lohnt es sich ihn über die Gründe seiner Zufriedenheit zu befragen. Aus den Antworten auf diese Frage lernen Sie Ihre Erfolgsgeschichten: Was schätzen Kunden an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung besonders? Auf welche Ihrer Eigenschaften legen sie viel Wert und was unterscheidet Ihr Unternehmen von Ihrer Konkurrenz (Alleinstellungsmerkmal, a.k.a. USP)? All das sind wertvolle Punkte, die Sie in Ihren Kommunikationsmaßnahmen hervorheben sollten, um Ihre neutralen Kunden von Ihrer Leistung zu überzeugen und potenzielle Kunden anzusprechen.

Unzufriedene Kunden zeigen Ihre Schwachstellen auf.

Auf der anderen Seite versucht man durch Kundenzufriedenheitsbefragungen die unzufriedenen und insbesondere die verärgerten Kunden auszumachen. Auch solche Kunden sollten Sie nach den Gründen ihrer Unzufriedenheit fragen. Ihre Antworten helfen Ihnen zu verstehen, wo Ihre Schwachstellen bzw. Verbesserungspotenziale liegen, sodass Sie gezielt an der Optimierung Ihrer Leistung arbeiten können. Sind die Schwachstellen beseitigt, kann dieser Fakt wiederum in Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden, die an neutrale und unzufriedene Kunden gerichtet sind. So können Sie ggf. verlorene Kunden zurückgewinnen und sie von einem “erneuten Versuch” mit Ihnen überzeugen.

Es ist wichtig, möglichst schnell auf unzufriedene Kunden zu reagieren. Idealerweise sollte der verantwortliche Manager von der Unzufriedenheit des Kunden und seinen Gründen sofort erfahren, nachdem der Kunde den Fragebogen ausgefüllt hat. Er sollte umgehend nach einer Lösung suchen und sie dem Kunden anbieten. Und zwar nicht nur, um negative Folgen zu minimieren, die durch eine mögliche Verbreitung der imageschädigenden Meinung eines verärgerten Kunden auftreten, sondern wegen des sog. Service Recovery Paradox, dank dem viele unzufriedene Kunden in loyale Kunden umgewandelt werden können.

Als Service Recovery Paradox bezeichnet man in Marketing eine Situation, in der Kunden nach der Behebung ihres Problems mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufriedener sind, als wenn dieses Probleme nicht aufgetreten wäre. Die erfolgreiche Wiederherstellung einer fehlerhaften Leistung erhöht zudem die Loyalität und das Vertrauen in das Unternehmen.

Die Marketingwissenschaft besagt außerdem, dass nur 5% der unzufriedenen Kunden sich aktiv beim Unternehmen beschweren. Die meisten bevorzugen es, ihren Frust in Gesprächen mit Freunden und Bekannten loszuwerden und verbreiten so ihre negative Meinung. Deshalb ist es für Unternehmen von enormer Bedeutung, regelmäßig Kundenzufriedenheitsumfragen durchzuführen.

Einladung zur Umfrage: möglichst sofort nach dem Kontakt, aber nicht immer.

Mit Hilfe von Online-Umfragen und Customer Relationship Systemen (CRM) lässt sich das heutzutage ganz einfach machen! Sie brauchen nur die E-Mail-Adresse oder die Handynummer Ihres Kunden und schon können Sie ihm direkt nach dem Kontakt mit Ihrem Unternehmen – sei es ein Besuch in Ihrem Geschäft oder ein Anruf bei der Hotline – den Link zu Ihrer Umfrage zukommen lassen. Ist der Besucher auf Ihrer Webseite, können Sie die Umfrage direkt von der Webseite verlinken, oder sie in einem PopUp anzeigen lassen.

QR-Codes ermöglichen es Ihnen, Kunden zu befragen, deren Daten Ihnen nicht vorliegen, die aber Kontakt mit Ihrem Unternehmen haben (z.B. in einem Restaurant). Der Kunde braucht nur den QR-Code einscannen und schon kann er Ihnen sein Feedback geben. Der QR-Code lässt sich dezent auf jeder Art von Printerzeugnissen unterbringen: Flyer, Visitenkarte, Plakat, Speisekarte, Bierdeckel, Kassenzettel, oder ein kleiner Aufkleber auf dem Vordersitz im Zug.

Die Einladung zur Umfrage sollte jedoch frühestens dann verschickt werden, wenn der Kunde seine Meinung über den Sie interessierenden Sachverhalt tatsächlich bilden konnte. Wenn es Ihnen z.B. um die Zufriedenheit mit Lieferzeiten oder mit dem gekauften Produkt geht, dann warten Sie mit der Umfrage, bis der Kunde seine Lieferung erhalten hat bzw. das Produkt nutzen konnte.

Nicht nur Zufriedenheit per se abfragen – wichtig sind die Aspekte, die Sie als Unternehmen beeinflussen können.

Kundenzufriedenheit ist vielseitig. Wie zufrieden ein Kunde mit einem Unternehmen ist, ergibt sich aus der Summe vieler “kleineren” Zufriedenheiten: Hat der Kunde sein Ziel erreicht? Hat er das gesuchte Produkt gefunden? War die Atmosphäre ansprechend? Waren die Mitarbeiter kompetent und höflich? Kam die Lieferung rechtzeitig und unbeschädigt an? Hat das Essen geschmeckt? … All das und vieles mehr führt letztendlich zum Kundenurteil über seine Zufriedenheit mit dem Kontakt zum Unternehmen, sowie mit dem Unternehmen insgesamt.

Aufgrund ihrer Komplexität bezeichnen Wissenschaftler die Kundenzufriedenheit als “latentes Konstrukt” – also eine Variable, die nicht direkt gemessen werden kann, sondern die sich aus einer Vielzahl messbarer Indikatoren ergibt.

Deshalb ist es sinnvoll, in einer Kundenzufriedenheitsumfrage Informationen über all die Aspekte abzufragen, die einerseits das Zufriedenheitsurteil bestimmen und auf die Sie andererseits als Unternehmen Einfluss nehmen können. Letzteres ist auch deshalb wichtig, weil die Umfrage kurz und knackig gehalten sein sollte, damit möglichst viele Kunden Ihre Fragen beantworten. Es gibt Aspekte der Kundenzufriedenheit, die Sie nicht beeinflussen können  (z.B. die Laune des Kunden oder seine Geschäftslage). Wieso sollten Sie dann danach fragen?

Es kommt bei Kunden gut an, wenn sie merken, dass ihnen die Beantwortung der Fragen auch tatsächlich hilft, bzw. sie den Kontakt zum Unternehmen in ihrem Sinne mitgestalten können.

In der unten stehenden Tabelle sind exemplarisch die Themen zusammengefasst, die Sie in einer Kundenzufriedenheitsumfrage abfragen könnten. Es müssen natürlich nicht alle Punkte aufgegriffen werden – nur die, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und auf die Sie tatsächlich Einfluss nehmen können, um Ihre Kunden zufriedener zu machen. Diese Themenliste ist beliebig erweiterbar – fragen Sie all das, was Ihnen hilft!

Mögliche Themen für die Kundenzufriedenheitsumfrage, sowie Empfehlung zu Kommunikationskanälen und zum Zeitpunkt der Einladung

Zufriedenheit mit…

Online-Support

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Problem gelöst/Auskunft erhalten?
  • Kompetenz des Mitarbeiters
  • Mitarbeiter hat zugehört?
  • Mitarbeiter hat sich um das Problem gekümmert?
  • Mitarbeiter war höflich/zuvorkommend?
  • Schnelligkeit der Problemlösung
  • Vollständigkeit der Antwort

Wie einladen?

  • E-Mail

Wann einladen?

  • Beim Schließen vom Support-Ticket

Telefon-Hotline

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Problem gelöst/Auskunft erhalten?
  • Kompetenz des Mitarbeiters
  • Mitarbeiter hat zugehört?
  • Mitarbeiter hat sich um das Problem gekümmert?
  • Mitarbeiter war höflich/zuvorkommend?
  • Schnelligkeit der Problemlösung
  • Vollständigkeit der Antwort

Wie einladen?

  • E-Mail
  • SMS

Wann einladen?

  • Sofort nach dem Anruf

Bestellung im Online-Shop

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Bestellprozess einfach?
  • Navigation verständlich?
  • Zahlungsmethode bequem?
  • Versandmethode passend?
  • Alles gefunden, was gesucht wurde?
  • Preise angemessen?
  • Sortiment?

Wie einladen?

  • E-Mail
  • SMS

Wann einladen?

  • 1-2 Tage nach der Empfangsbestätigung laut Sendungsverfolgung

Besuch in der Werkstatt

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Notwendigkeit der Reparatur deutlich?
  • Reparaturvorgang verständlich besprochen?
  • Kosten und Folgekosten transparent?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Mitarbeiter hat auf Zusatzangebot hingewiesen? 
  • Kompetenz des Meisters
  • Schnelligkeit der Reparatur
  • Qualität der Reparatur
  • Terminfindung einfach/passend?
  • Gerät/Auto im guten/sauberen Zustand erhalten?

Wie einladen?

  • QR-Code auf dem Flyer/Rechnung
  • E-Mail
  • SMS

Wann einladen?

  • 1-2 Tage nach der Abholung vom Gerät/Auto

Besuch auf einer Webseite

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Grund des Besuchs?
  • Informationen gefunden?
  • Inhalte verständlich?
  • Navigation übersichtlich?
  • Gestaltung ansprechend/modern?
  • Probleme mit der Darstellung?
  • Ggf. Problem gelöst?

Wie einladen?

  • PopUp
  • Link auf der Webseite

Wann einladen?

  • 3-15 Minuten nach dem Beginn des Besuchs

Besuch im Café oder Restaurant

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Schnelligkeit der Bedienung
  • Bedienung zuvorkommend?
  • Bedienung auf alle Wünsche eingegangen?
  • Tisch sauber?
  • Atmosphäre/Ambiente
  • Qualität der Gerichte
  • Auswahl der Gerichte
  • Gerichte lecker?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Musik/Lautstärke passend?
  • WC sauber?

Wie einladen?

  • QR-Code auf dem Menü, Flyer, Bierdeckel, Serviette, oder Rechnung
  • E-Mail 
  • SMS

Wann einladen?

  • 3-15 Minuten nach dem Beginn des Besuchs

Besuch beim Arzt, Therapeuten

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Wartezimmer ansprechend/gemütlich?
  • Wartezeiten angemessen/ Termin pünktlich?
  • Praxis überfüllt?
  • Arzthelferinnen zuvorkommend?
  • Kompetenz vom betreuenden Arzt
  • Arzt hat sich ausreichend Zeit für den Patienten genommen? 
  • Über den Ablauf/Erfolgsaussichten der Therapie verständlich informiert?
  • Terminfindung einfach/passend?
  • Ggf. nach der Therapie: Besserung eingetreten?

Wie einladen?

  • Tablet im Wartezimmer
  • E-Mail
  • SMS

Wann einladen?

  • Wartezimmer

Beratung im Geschäft, Vertragsabschluss, Kauf Offline-Dienstleistung

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Passendes/Richtiges Angebot/Dienstleistung bekommen?
  • Angebote übersichtlich?
  • Kompetenz der Beratung/des Mitarbeiters
  • Mitarbeiter höflich/zuvorkommend?
  • Mitarbeiter hat zugehört?
  • Ggf. Mitarbeiter hat sich um das Problem gekümmert?
  • Kosten und Folgekosten transparent?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Mitarbeiter hat auf Zusatzangebot hingewiesen? 
  • Wartezeiten angemessen?
  • Atmosphäre im Geschäft

Wie einladen?

  • QR-Code auf Rechnung, Flyer
  • E-Mail
  • SMS

Wann einladen?

  • Nach dem Verlassen vom Geschäft
  • Etwa 10 Minuten nach dem Verkauf 
  • Zu Mittagszeiten
  • Am Abend des Tages vom Geschäftsbesuch

Hotelaufenthalt

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Frühstück 
  • Restaurant/Bar
  • Zimmerservice
  • Sauberkeit im Zimmer
  • Minibar
  • Check-In
  • Check-Out
  • Unterhaltungs- bzw. SPA-Angebot

Wie einladen?

  • QR-Code in der Willkommensmappe
  • E-Mail

Wann einladen?

  • Während der Aufenthalt
  • 1-2 Tage nach der Aufenthalt

Unternehmen

Mögliche Themen außer Zufriedenheit

  • Bewertung der Beziehung zum Unternehmen
  • Kaufhäufigkeit
  • Kundenservice
  • Bewertung von Produkten
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Angebot/Sortiment
  • Häufigkeit von Beschwerden
  • Schnelligkeit/Qualität der Bearbeitung von Beschwerden
  • Reputation des Unternehmens

Wie einladen?

  • Newsletter
  • Link auf der Webseite
  • QR-Code auf Printerzeugnissen

Wann einladen?

  • Kunde wählt die Zeit selbst aus