Online-Umfragen für Marktforschung: Werbetests
Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Alltags. Immer wieder sieht man unzählige Werbespots, hört diese aus dem Radio und liest sie in Zeitungen oder im Internet. Werbungen haben das Ziel, Kunden zu informieren, sie anzusprechen, sie zu unterhalten und sie zum Kauf anzuregen. Doch woher wissen die Menschen, ob die Werbung ihre Ziele erreicht ?
Dieser Artikel befasst sich mit dem Thema “Werbetests”. Ich erkläre was Werbetests sind, wozu sie gut sind, wie man sie durchführt und worauf geachtet werden muss.
Was sind Werbetests?
Werbetests sind in Form von Befragungen, Beobachtungen und Experimenten durchführbar.
Werbetests testen, wie auch der Name schon sagt, die Werbung.
Es wird auf die Wirksamkeit der Werbung geachtet, dh. ob die Werbung ihre Ziele erreicht hat oder erreichen wird.
Mit Werbetests wird also geguckt, wie Kunden auf eine bestimmte Werbekampagne reagieren.
Wichtige Kriterien bei Werbetests :
- Hat die Werbung es geschafft, im Gedächtnis zu bleiben ?
- Wird die Werbebotschaft verstanden bzw. kommt die Information erfolgreich an ?
- Hat die Werbung überzeugt / zum Kauf angeregt ?
Es gibt zwei Arten von Werbetests. Die Vor- und die Nachtests.
Bei den Vortests spricht man auch von Pretests.
Pretests werden mit fertigen oder teilweise fertigen Werbemitteln durchgeführt.
In der frühen Werbeplanung nennt man diese Tests auch Konzepttests.
Durch Konzepttests kann man eine Werbekampagne durch direktes Feedback auf die Werbung verbessern.
Hierbei wird eine Idee zuerst von der Zielgruppe bewertet, bevor sie öffentlich wird.
Bei den Pretests wird die Werbung bevor sie ausgeführt wird getestet, sodass Schwachstellen und Fehler rechtzeitig erkannt und behoben werden können. Es wird also entschieden, ob die Werbung geschaltet werden kann, oder ob sie noch verändert werden muss.
Es kann aber auch vorkommen, dass man aus einer Anzahl verschiedener Werbemittel, dasjenige auswählt, dass am besten geeignet ist, um die erwünschten Ziele zu erreichen. Wenn es darum geht aus zwei verschiedenen Varianten die bessere oder die mit dem besseren Resultat ( z.B höherer Gewinn ) zu wählen, spricht man von A/B-Tests.
Hierbei präsentiert man zwei unterschiedliche Versionen einer identischen Zielgruppe und misst den Effekt der beiden Versionen.
Pretests helfen der Ermittlung der Hauptkomponenten der Werbewirkung, und zwar der kognitiven, der affektiven und der konativen Komponente.
Kognitive Fähigkeiten beschreiben die Fähigkeiten der Menschen Signale aus der Umwelt aufzunehmen.
Dazu gehören die Aufmerksamkeit, die Erinnerung, das Lernen und die Verarbeitung von Werbebotschaften.
Affektive Fähigkeiten beschreiben die durch die Werbung ausgelösten Gefühle oder Einstellungen, wie zum Beispiel das Kaufinteresse.
Die Werbewirkung auf konativer Ebene, soll die Kaufneigung, also eine Handlung, anregen.
Bei den Nachtests spricht man auch von Posttests. Diese Tests werden erst dann durchgeführt, wenn die Werbung bereits im Markt ausgeführt ist.
Außerdem sind Posttests teurer und aufwendiger als Pretests.
Besondere Formen sind der Day-After-Recall-Test und das Werbemonitoring.
Bei diesen Tests wird die Gruppe die die Werbung gesehen hat, mit der Gruppe die diese nicht gesehen hat, verglichen.
Wozu sind Werbetests gut?
Ziel von Werbetests ist, die Qualität der Werbung in Hinblick auf die Ziele zu testen.
Durch Werbetests besteht die Möglichkeit, die Werbung in verschiedenen Aspekten zu verbessern.
So kann man also, bevor man die Werbung schaltet,
Reaktionen testen und Fehler vermeiden. Das ist ganz hilfreich, wenn man viele Kunden mit der Werbung erreichen möchte, Kosten Sparen möchte und den bestmöglichen Gewinn erzielen will.
Außerdem hilft eine gute Werbung neue Kunden anzulocken und sorgt für gesprächsstoff.
Zudem wird die Marke somit auch mit positiven Assoziationen verbunden.
Wie werden Werbetests durchgeführt ?
Pretests können durch sehr viele Methoden durchgeführt werden.Bei Online-Anzeigen können zum Beispiel verschiedene Varianten durch A/B-Tests getestet werden. Dabei bekommt die Zielgruppe zwei verschiedene Varianten vorgelegt und es werden die Reaktionen dokumentiert (zum Beispiel: wie oft wird eine Seite von der Zielgruppe besucht). Wichtig ist, dass ein Kunde jeweils nur eine Testversion zu sehen bekommt und nicht beide.
Beispiel:
- eine Anzeige mit der Ansprache DU → “Klicke hier und du bekommst einen Fernseher für 1000 Euro “
- eine Anzeige mit der Ansprache SIE → “Klicken Sie hier und Sie bekommen einen Fernseher für 1000 Euro”
Pretest können auch durch andere Methoden durchgeführt werden wie zum Beispiel durch:
- Fokusgruppendiskussionen
- Tiefeninterviews
- Recall-Test
- Augenbewegungs-Test
- Methode der Verbraucher Jury
- Folder-Tests
- Checklisten-Methode
- etc…
In meinem Artikel werde ich die ersten vier Methoden näher beschreiben und erklären.
Zuerst wird die Werbung mit Hilfe von qualitativer Untersuchungen, also der Untersuchung von Motiven , Emotionen etc. getestet, um zu gucken was die Verbraucher vor dem Start von dem Werbeinhalt halten.
Bei dieser Methode wird eine Stichprobe gezogen (meistens sind es 8-12 Personen), dh. es wird eine bestimmte Anzahl an Personen (die Zielgruppe) ausgewählt und getestet. Diese häufig verwendete Methode ist die Fokusgruppendiskussion. Diese wird verwendet, um zu erfahren was die Verbraucher über die Werbung denken, was sie daran mögen oder nicht mögen und was sie glauben wie diese Gefühle ihr Verhalten beeinflussen. Hierbei führt ein Moderator die Gruppe durch verschiedene Themen, zu denen die Gruppe diskutieren kann und notiert die Ergebnisse.
Eine andere Methode ist das Tiefeninterview. Hierbei handelt es sich um ein Einzelgespräch, welches ähnlich wie die Gruppendiskussion durchgeführt wird.
Dann kommt die quantitative Vorprüfung. Hier wird die Werbewirksamkeit gemessen, indem durch verschiedene Recherchen geguckt wird, wie oft die Verbraucher auf die Werbung zurückgreifen.
Bei dem Recall-Test werden der Zielgruppe verschiedene Werbespots gezeigt und anschließend wird die Zielgruppe gebeten, die Werbespots nachzuerzählen. Mit dieser Methode wird herausgefunden, wie beeindruckend die Werbespots sind. Wenn sich die Zuschauer an einen Werbespot gut erinnern können heißt es, dass dieser den Zuschauer angesprochen hat.
Bei dem Augenbewegungs-Test wird die Augenbewegung der Teilnehmer, beim gucken einer Werbung, mit einer Kamera aufgezeichnet. Dies hilft zu erfahren, wie aufmerksam und interessiert die Teilnehmer beim gucken der Werbung sind.
Bei den Posttests wird herausgestellt, inwieweit die Werbeziele erreicht werden bzw. inwieweit die Werbung die Zuschauer begeistert hat.
Es gibt die Zeitpunktbezogene Analyse und die Zeitraumbezogene Messung.
- Zeitpunktbezogene Analyse:
Ein beliebtes Verfahren; hierfür ist auch der Recall-Test (Erinnerung) und der Rekognition-Test (Wiedererkennung)
Hier wird erforscht, wie gut sich die Konsumenten nach einem Tag der Ausstrahlung des Werbespots an die Marke erinnern können. - Zeitraumbezogene Messung: Hier kommt es in mehreren bestimmten Zeitintervallen zu einer Befragung von Testpersonen. Bei dieser Tracking-Methode wird die Einstellung zu einem Produkt und deren Veränderung erforscht.
Beim Recall-Test werden die Testpersonen (meistens einen Tag später) gebeten, das woran sie sich noch erinnern wiederzugeben.
Wenn sich die Testpersonen noch gut an die Werbung erinnern können heißt es, dass die Werbung interessant war und die Zuschauer angesprochen und beeindruckt hat. Dafür gibt es zwei verschiedene Verfahren.
Einmal den unaided Recall und den aided Recall. Beim ersteren gibt es keine Erinnerungshilfen. Das heißt die Teilnehmer müssen ohne irgendeine Hilfe beschreiben, woran sie sich noch erinnern können. Bei dem aided Recall gibt es eine Erinnerungshilfe. Solche Hilfen können zum Beispiel Abbildungen oder Fotos sein.
Beim Rekognitionstest wird die Wiedererkennung gemessen. Hierbei bekommt die Testperson ein Werbemittel vorgelegt und wird gefragt, ob sie dieses Werbemittel schonmal gesehen hat.
Bei dem Erkennungstest gibt es verschiedene Methoden.
Zum einen gibt es den Stärketest, bei dem die Zuschauer auf verschiedene Fragen bezüglich der Werbung antworten sollen.
Zum andere gibt es auch den Bruzzone-Test der durch Online-Umfragen durchgeführt wird. In diesem Test wird den Zuschauern ein Fragebogen erstellt, in dem die Zuschauer verschiedene Abschnitte zu sehen bekommen und beantworten müssen, ob ihnen diese bekannt vorkommen und ob sie die Anzeige kennen.
Bei der Tracking-Methode wird eine Gruppe von Testpersonen mehrmals über die Einstellung zu einem Werbespot befragt, sodass Veränderungen festgestellt und notiert werden können.
Tracking beinhaltet meistens quantitative Interviews die sich auf das Bewusstsein der Menschen konzentriert.
Worauf soll bei Werbetests geachtet werden?
Um einen Werbetest erfolgreich durchzuführen sollte man:
- die zu testenden Aspekte bestimmen
- die zu testende Zielgruppe bestimmen
- die Ergebnisse sorgfältig notieren
Die zu testenden Aspekte bestimmen:
Damit man durch den Werbetest auf das richtige Ziel kommt, sollte man sich vorab überlegen was man mit der Werbung erreichen möchte und was somit getestet werden muss. Es ist wichtig, dass man dann dazu die richtigen Fragen stellt und sich diese schon vorher gut überlegt. Außerdem sollte man sich schon vorher überlegen, welchen Test man machen möchte und welcher am besten geeignet ist, um auf das gewünschte Ergebnis zu kommen.
Die zu testende Zielgruppe bestimmen
Wichtig ist auch zu bestimmen welche Zielgruppe man mit der Werbung erreichen möchte, damit man mit richtigen Ergebnissen rechnen kann. Spricht man die falsche Zielgruppe an, kann es sein, dass die Ergebnisse verfälscht sind.
Die Ergebnisse sorgfältig notieren
Außerdem sollte man darauf achten, dass die Ergebnisse richtig aufgeschrieben und notiert werden.
Fazit
Mit Werbetests kann man die Wirkung von Werbung testen. Diese Wirkung kann man messen, bevor die Werbung ausgestrahlt worden ist und nachdem diese ausgestrahlt worden ist. Dafür gibt es verschiedene und zahlreiche Methoden. Ich hoffe ich habe mit dem Artikel geholfen zu verstehen was Werbetests sind und welche Methoden es gibt.
Autor:
Jennifer Zech
Quellenverzeichnis
Handbuch Werbung – Google Books
Marketingforschung und Käuferverhalten – Heribert Meffert – Google Books
https://www.grin.com/document/179574
http://www.dobney.com/Research/ad_testing.htm
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/posttest-42762
https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/11/25/copy-testing
