Wie Kundenumfragen helfen, die Leistungen von Unternehmen zu steigern

Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten des Unternehmens. Ein Unternehmen kann nur solange erfolgreich sein, wie es seine Kunden mit seinen Leistungen zufrieden stellen kann. Wer seine Kunden, ihre Wünsche und Bedürfnisse kennt, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Wie eine gelungene Kundenumfrage aus Sicht des Kunden ablaufen kann, welche Arten von Kundenbefragungen es gibt und wozu sie eigentlich gut sind, darüber wollen wir in diesem Artikel sprechen.

 

Einleitende Worte

 

Vor einigen Jahren war ich mit Freunden in der Kölner Innenstadt unterwegs. Auf der Einkaufsstraße hat uns eine junge Dame zu einem Produkttest mit Kundenbefragung in das gegenüberliegende Marktforschungsinstitut eingeladen. Es würde nur ca. 30 Minuten dauern und das zu testende Produkt wären American Cookies. Unser Interesse war geweckt und wir folgten ihr zum Institut.

Wer würde schließlich nein zu Keksen sagen?

Sehen wir uns aber zuerst den größeren Zusammenhang an.

 

Anwendungsfelder

Es gibt viele Einsatzgebiete für die praktische Nutzung von Umfragen. Produkttests sind dabei nur eine Möglichkeit an wertvolle Informationen zu gelangen. 

Andere Einsatzmöglichkeiten bieten sich in Bezug auf:

 

• Kundenzufriedenheit
  (z.B. mit Produkt, Leistung, Preisen, Bedienung)
• Umfragen zur Servicequalität
  (z.B. Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Freundlichkeit, Kompetenz)
• Kunden-Stories
  (Wie sehen die Kunden Ihre Leistungen? Wie reden sie über Ihre Produkte?)
• Image- und Loyalitätsmessung

Gehen wir also etwas genauer auf die Anwendungsfelder von Kundenbefragungen ein:

 

Kundenzufriedenheitsbefragungen

Zufriedenheitsbefragungen helfen die Kunden besser zu verstehen, Gründe für Unzufriedene Kundschaft aufzudecken und eventuelle Schwächen des Unternehmens zu erkennen und zu beseitigen.

Ziele der Befragung können dabei sein, Prozesse im Unternehmen oder auch den Kontakt zum Kunden zu verbessern. Änderungen in der Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Produkten oder Dienstleistungen lassen sich erfassen. Außerdem können Vergleiche in der Kundenzufriedenheit mit der Konkurrenz gezogen werden.

Arbeitet der Kundenservice effektiv und werden Beschwerden schnell gelöst? Solche Fragen werden unternehmensintern oft falsch eingeschätzt und es braucht die ungeschönte Meinung der Kunden um neue Erkenntnisse zu bekommen. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.121 ff.)

 

Imagestudien

Das Image eines Unternehmens ist in den Köpfen der Menschen verankert. Daher ist es z.B. für Unternehmen mit bekannten Markennamen von großem Interesse ihr Image zu pflegen und stetig zu verbessern. Das Hauptziel von Imagebefragungen ist daher in Erfahrung zu bringen, inwiefern sich das Unternehmensimage über die Zeit verändert hat und wo es Handlungsbedarf gibt. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.130 ff.)

 

 

Studien zum Konsumentenverhalten

Wer das Verhalten der Kunden verstehen will, muss sie dazu befragen oder sie direkt in ihrem Verhalten beobachten. Um beispielsweise seine Produkte und Dienstleistungen auf deren Wünsche anzupassen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen oder eigene Marketingstrategien zu entwickeln. Die Überprüfung von Werbeerfolgen und das Erfragen von Preisvorstellungen gehört genauso zu den Zielen wie die Einteilung der Kunden in verschiedene Käufergruppen. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.133 ff.)

 

Produkttests

Unter Produkttests kann man viel verstehen. Gemeint ist vor allem das Testen der Produkte durch die Kunden, um sie anschließend dazu zu befragen. Neue Produkte können auf Schwächen hin getestet werden, um später Verbesserungen vorzunehmen oder mit den gewonnenen Daten neue Produkte zu entwickeln. Probleme am Produkt selbst werden während der Tests genauso sichtbar wie die Bedürfnisse des Kunden an das Produkt. Außerdem kann der Kunde direkt in die Entwicklung des Produktes mit einbezogen werden und die spätere Zielgruppe bildet sich heraus. Das ist unter anderem hilfreich für neu entwickelte Produkte. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.139 ff.)

Qualtiätsorientierte Befragungen

Die Qualität von Produkten und Dienstleistungen kann auf viele Arten gemessen werden. Uns interessiert in erster Linie die Kundenmeinung dazu und welche Anforderungen für sie wichtig sind. Was macht also in den Augen der Kunden ein qualitativ hochwertiges Produkt aus? Kundenbefragungen spielen auch hier eine tragende Rolle und helfen dabei, Anforderungen und Erwartungen der Kunden zu bedienen. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.143 ff.)

 

Online Befragungen

Durch Online Umfragen ist es möglich in kurzer Zeit und vergleichsweise Kostengünstig sehr viele Menschen zu erreichen. Seien es Zufriedenheitsbefragungen, Imageanalysen oder Befragungen zum Service eines Unternehmens. Viele Anwendungsfelder können auch online abgefragt werden.

Für bestimmte Zielgruppen, wie beispielsweise Rentner oder Menschen ohne ausreichenden Internetzugang, ist diese Variante der Befragung allerdings nicht optimal geeignet. Denn um repräsentative Ergebnisse zu erlangen, müssen so viele Menschen einer Zielgruppe wie möglich befragt werden können.

Vorteile sind dagegen die Automatisierbarkeit der Umfrage sowie der Auswertung. Außerdem die Möglichkeit verschiedene Medien wie Text und Videos in derselben Umfrage zu nutzen. Eine leichte Dokumentierbarkeit der gewonnenen Informationen ist ebenfalls gegeben. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.148 ff.)

 

Befragungen am Point of Sale

Kunden direkt beim Einkauf zu befragen ist eine gängige Praxis unter Konsumgüterproduzenten. Im Laden treffen sie dabei nicht nur auf ihre eigentliche Zielgruppe, vielmehr kann das direkte Kauferlebnis des Kunden beobachtet und erfragt werden. Dazu können Fragebögen verteilt oder kurze Interviews geführt werden. Oft werden daher auch kostenlose Proben zum Test angeboten. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.154 ff.)

 

Straßen- und Haushaltsbefragungen

Bei Straßenbefragungen gehen die Interviewer direkt auf die Leute zu und befragen sie z.B. in einer Fußgängerzone oder Einkaufsstraße. Den möglichen Umfragethemen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Auf die seriöse Durchführung ist hierbei besonders zu achten um nicht aufdringlich zu wirken.

Gehen die Interviewer direkt zu den Leuten nach Hause um sie zu befragen, wird von Haushaltsbefragungen gesprochen. Ziel der beiden Methoden ist es mit wenig Aufwand und kostengünstig viele Leute verschiedener Bevölkerungsschichten zu erreichen. Ein Vorteil der Haushaltsbefragung ist, dass Menschen einer bestimmten Region gezielt befragt werden können. (vgl. Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen S.158 ff.)

Nun haben wir einen kleinen Einblick in einige der Anwendungsfelder von Kundenbefragungen erhalten. 

 

Der Produkttest

Kommen wir zurück nach Köln in das Marktforschungsinstitut. Dort angekommen wurden wir in einen Raum mit kleinen Kabinen geführt. Ich saß an einem Tisch und vor mir stand eine Schale mit Weißbrot und ein Glas Wasser.

Vor der Umfrage wurde uns erklärt, dass manche der Kekse bereits im Handel erhältlich wären, andere aber noch nicht. Uns wurden verschiedene Sorten von American Cookies gereicht und zwischen den einzelnen Keksen mussten wir Fragen zu diesen beantworten. Das Brot und Wasser diente dabei zur Geschmacksneutralisierung zwischen den verschiedenen Keksen.

 

Das Aussehen, der Geruch und der Geschmack der Kekse wurden abgefragt. Dabei richteten die Fragen sich auf ganz bestimmte Eigenschaften wie z.B. den Abstand der Schokoladenstücke auf der Oberfläche oder die Farbe der Glasur. Manche Kekse kamen mit Nüssen oder Kokosraspeln. Auf Skalen musste der Süßegrad und andere Eigenschaften der einzelnen Proben eingestuft werden.

 

Als Dankeschön für die Teilnahme erhielt jeder einen kleinen Geschenkkorb.

Das Ganze fühlte sich wie ein kleines Event an und war insgesamt eine angenehme Erfahrung.

 

Fazit

Richtig durchgeführt können Kundenbefragungen also durchaus Neukunden generieren und eine positive Verknüpfung zum Unternehmen herstellen. Stärken und Schwächen des Produktes können frühzeitig erkannt werden und die Erwartungen der Kunden werden besser erfüllt. Kundenbefragungen bieten damit in vielerlei Hinsicht einen Mehrwert für das Unternehmen.

Wenn Sie also nächstes Mal auf der Straße gebeten werden, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, überlegen Sie es sich zweimal. Vielleicht gibt es ja Kekse.

 

Quellen:

Weinreich U. & von Linden E. (2008): Praxisbuch Kundenbefragungen, mi-Fachverlag, Finanzbuch Verlag GmbH, München
Ottmar L. Braun, Michael J. Müssigmann (Hrsg.) (2009): Kundenbefragungen: Eine Sammlung von Fallstudien, Pabst Science Publishers, D-49525 Lengerich
Rainer Schnell: Survey-Interviews Methoden standardisierter Befragungen, 2. Auflage, Springer VS