Online-Umfragen für Marktforschung: Produkttests

Einen Produkttest mit Online-Umfragen durchführen, das geht? Die Antwort ist deutlich: Ja! Und es ist wirklich nicht kompliziert.

In diesem Beitrag möchte ich erklären, wie man mit der Hilfe von Online-Umfrage-Tools Produkttests durchführen und auswerten kann, worauf man achten muss und was die Vorteile sind.

 

Produkttest – Was ist das?

Bei einem Produkttest senden Unternehmen ihre Produkte an Probanden mit der Motivation, ein Feedback über ihr Produkt zu erhalten. Die Probanden erhalten nach anschließendem Ge- bzw. Verbrauch, der möglichst ordnungsgemäß durchgeführt werden soll, einen vom Unternehmen erstellten Fragebogen. In dieser Umfrage sollen die Eindrücke über das Produkt, oder auch Teilaspekte mit Vor- und Nachteilen erfasst werden.

Unterschieden wird hierbei, ob man einen Gesamteindruck des Produktes (Volltest), oder nur einzelne Faktoren erfassen möchte (Partialtest). Beispiele für mögliche einzelne Faktoren können sein: Qualität, Sicherheit, Haltbarkeit, Verpackung, Geruch, Namen und viele weitere.

 

Ziele des Produkttests

Bei einem Volltest ist eines der Hauptziele, Einblicke darüber zu erhalten, ob das Produkt im gesamten geeignet ist, um in den Markt einzutreten. Das Risiko bei Markteintritt neuer Produkte soll möglichst gering gehalten werden. Viele Produkte können sich im Markt nicht etablieren, da es keine Nachfrage für das Produkt gibt, oder bei dem Marketing die falsche Zielgruppe angesprochen wurde. Nach der Auswertung der Umfragen kann ein Einblick erlangt werden, ob Kaufinteresse für das Produkt vorhanden ist.

Der Partialtest zielt darauf ab, die optimale Wirkung der einzelnen Elemente des Produkts zu ermitteln. Dafür entwickeln die Unternehmen angepasste Umfragen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Die Auswertung beschränkt sich auf die weiterentwicklung der einzelnen, im Produkt enthaltenen Komponenten.

Ziele der Auswertung

Der Fragebogen soll in erster Linie die Hersteller darüber informieren, ob ihr Produkt auf positive Resonanz stößt. Dazu ist es wichtig, dass das Produkt vorher in den Markt eingeordnet, und die richtige Zielgruppe befragt wird. Damit können Präferenzen der Kunden abgeleitet werden.

Nachdem die Teilnehmer das Produkt beurteilt und eingestuft haben, kann der Hersteller Informationen hinsichtlich Marktchancen und Verbesserungsmöglichkeiten schlussfolgern.

Wurde das Qualitätsversprechen bewiesen? Oder ist das Produkt unbrauchbar? Vor- und Nachteile werden abgewogen und helfen bei der weiteren Produktoptimierung.
Sofern mehrere Produkte zum Test angeboten werden, kann ein direkter Vergleich gezogen werden. Welches Produkt hat welche Vorteile gegenüber den anderen und welches gefällt den potentiellen Kunden am besten? Oder eben auch: Welches Produkt performt nicht so gut. Daraufhin können die Produkte angepasst oder „eliminiert“ werden. Bei einem Vergleich mehrerer Produkte gilt es darauf zu achten, dass dieser nur sinnvoll ist, wenn sich die Produkte in ähnlichen oder gleichen Entwicklungsstadien befinden.

 

Erstellung des Tests – Wie führe ich ihn durch?

Um die Erfolgschancen zu testen, bevor das Produkt auf den Markt gelangt, testet man “Ex-Ante”. Das bedeutet, dass ein unfertiges Produkt vor Markteintritt analysiert wird.

Ziel ist es, ein Feedback über das Produkt zu erhalten und Einblicke darüber zu erlangen, ob eine Markttauglichkeit besteht.

Die Kunden suchen nach Fehlern, die ausgebessert werden müssen. Hierbei ist es wichtig, dies zu kommunizieren, damit dem Kunden nicht das Gefühl entsteht, ein sogenannter Beta-Tester zu sein. Oftmals  wird dies Mobiltelefonherstellern vorgeworfen, die unfertige Software in den Markt drängen, die nicht ausgereift ist. Als Folge dessen kann ein Imageschaden der Firma entstehen, die keine Produkttests durchführen, sondern unfertige Produkte zur Fehlersuche in den Markt drücken.

Einen Produkttest nach Markteintritt durchzuführen (Ex-Post) ist ebenfalls möglich. Hierbei wird der Kunde nach Optimierungs- und Verbesserungsvorschlägen befragt. Ein möglicher Nutzen entsteht diesbezüglich für „Produktentwicklungen“. Es gilt besonders darauf zu achten, dass die Probanden die Produkte richtig, nach den Vorgaben des Herstellers, ge- bzw. verbrauchen. Nur dann kann der Hersteller die Umfrage auswerten.

Als Beispiel: Ein Hersteller möchte ein Sportarmband weiterentwickeln, die Probanden tragen dieses Armband jedoch aus optischen Gründen und testen die Funktionen nicht.

Mit der Erstellung des Fragebogens kann begonnen werden, nachdem der Hersteller entschieden hat, in welchem Entwicklungsstadium sein Produkt getestet werden soll.

 

Fragebogen

Die Länge und der Umfang des Fragebogens spielen eine wichtige Rolle. Sie sind ausschlaggebend für einen Abschluss. Je kürzer und prägnanter der Bogen mit den Fragen, desto mehr Leute nehmen an der Umfrage teil. Ein Fragebogen mit vielen komplizierten Fragen erreicht in der Regel eine geringe Abschlussquote.
Für eine ausreichend gute Auswertung des Bogens ist es wichtig, dass möglichst viele Leute an der Umfrage teilnehmen. Deswegen gilt hier: Lieber zu viele Teilnehmer als zu wenige. Als Richtwert gilt eine Teilnehmerzahl von 200 – 400 Leuten.

Was gilt es bei den Fragen zu beachten?

Bei den Fragen gilt es darauf zu achten, dass sie kurz, schlüssig und leicht formuliert werden. Es ist ratsam einen klaren Sprachstil zu verwenden. Das bedeutet einfache Wörter und kurze Sätze. Das sorgt dafür, dass die Fragen verständnisvoller sind.
Besonders wichtig ist das, damit die Antworten vergleichbar bleiben und man infolgedessen die Kennzahlen richtig ablesen und interpretieren kann. Hiermit können valide Ergebnisse entstehen. Bei mehrdeutigen Fragen besteht die Möglichkeit, Probanden zu „verlieren“, da diese die Fragen möglicherweise falsch deuten oder nicht verstehen.

Die am häufigsten verwendete Variante zur Erfassung der Antwortmöglichkeiten ist die sogenannte „Likert-Skala“. Hierbei wählt man 4 bis 7 Abstufungsmöglichkeiten, die nach Möglichkeit gleiche Abstufungen präsentieren. Beispiel:

 

Q1. Wie ansprechend finden Sie das Produkt?

• Äußerst ansprechend
• Sehr ansprechend
• Relativ ansprechend
• Nicht so ansprechend
• Überhaupt nicht ansprechend

Somit werden die Probanden vor eine Wahl gestellt und müssen sich für eine Antwortmöglichkeit entscheiden. Das führt dazu, dass die Daten zuverlässiger sind.

Empfehlenswert ist es am Ende der Umfrage den Probanden eine Möglichkeit zu bieten, in der sie eigene Anmerkungen formulieren können. Beispielsweise ein Feld mit der Frage nach Wünschen, Anregungen oder auch Verbesserungsmöglichkeiten. Dies führt zu einem höheren Auswertungsumfang. Jedoch ist es sehr hilfreich, um Meinungen der Kunden einzufangen, die in dem Fragebogen nicht erfasst wurden.

 

Welche Kennzahlen sind relevant?

Jeder Produkttest verfolgt ein Ziel. Neben den oben genannten allgemeinen Zielen wie Produktentwicklung, Erkennung der Vor- und Nachteilen gibt es noch weitere Erkenntnisse, die den Herstellern bei der Analyse helfen.

Kennzahlen können definiert werden, die folgend anhand der Umfragedaten analysiert werden. Beabsichtigt eine Firma die Qualität ihres Produktes zu verbessern und gleichzeitig zu erfassen, wie wichtig die Qualität von Produkten der Zielgruppe wichtig ist, kann man die Qualität als eine mögliche Kennzahl für den Test ausgeben.

Gleiches gilt für die Kaufabsicht. Ist ein Ziel des Unternehmens viele Produkte zu verkaufen, dann ist es ratsam eine Frage in den Katalog mit aufzunehmen, die diese beantwortet (Bspw. Würden Sie das Produkt kaufen?, Beabsichtigen Sie ein Produkt dieser Kategorie zu kaufen?). Mögliche Beispiele für relevante Kennzahle können sein: Qualität, Kaufabsicht oder der Preis.

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, dass es zur Erstellung eines Fragebogens für einen Produkttest nicht viel bedarf. Durch die vielen verschieden Angebote von Online-Umfrage-Tools, wird die Erstellung, sowie Auswertung erleichtert.
Dennoch gibt es ein paar Sachen, die dringend zu beachten sind. Hier eine kurze Zusammenfassung:

Zu Beginn ist es wichtig zu wissen, wann ich das Produkt den Probanden zur Verfügung stelle. Möchte ich mit meiner Umfrage mein Produkt testen, bevor ich es am Markt etablieren möchte, habe ich die Chance, Probleme zu verbessern und eine Eignung für den Markt zu untersuchen. Habe ich bereits ein fertiges Produkt, so kann ich es weiterentwickeln und im Nachhinein verbessern.

Bei der Verfügungstellung von Prototypen besteht die potentielle Gefahr, dass die Konkurrenz eines der Produkte erhält. Des Weiteren weiß man nicht, wie die Probanden mit den Produkten umgehen und ob sie diese richtig ge- bzw. verbrauchen. Personal dafür extra zu schulen ist jedoch sehr teuer und aufwändig, weshalb es sich häufig nicht rentiert. Ratsam wäre es daher, sich zu informieren welche Probanden man anspricht, ggf. kann meine eine Online Agentur mit beauftragen.

Sofern die Zielgruppe bereits eindeutig ist, sollte man diese gezielt befragen. Das optimiert die spätere Auswertung und gibt einen höheren Wert für das Unternehmen. Die für das Unternehmen relevanten Kennzahlen sollten, um die Analyse des Tests zu vereinfachen, in den Fragen widergespiegelt werden. Das erleichtert die Auswertung. Fragen sollten stets kurz und verständnisvoll sein, damit die Leser nur wenig Zeit benötigen, um die Fragen zu verstehen. Die Likert Skala ist die Methode, die vermehrt angewandt wird, um Antworten in einem Fragebogen zu erfassen.

In meinen Augen ist ein Produkttest heutzutage mit wenig Aufwand und kleinem Budget durchführbar. Besonders bei Produkten, die im Markt etabliert sind. Fragebögen können online verschickt werden, wodurch mehr Reichweite und gleichzeitig mehr Abschlüsse generiert werden.
Schwieriger wird es, wenn man Prototypen auf Markteignung testen möchte. Es bestehen hohe Risiken, da es einen hohen Aufwand benötigt, um die Probanden auf Eignung und richtige Anwendung zu schulen.

 

Mit Hilfe von QUESTIONSTAR (https://www.questionstar.de), einem Online-Umfrage-Tool, habe ich ein Beispiel für einen möglichen Produkttest erstellt.

https://survey.questionstar.com/4899fd1e

 

Autor:
Linus Michel

Quellen

Weinreich, U. & von Lindern, E. (2008). Praxisbuch Kundenbefragungen. München: mi-Fachverlag

Rüdiger, A. (2001). Konzept- und Produkttests im Internet. Wiesbaden: Gabler Verlag