2. Umfrage: Messung und Skalierung

2.3 Nicht-komparative Skalen

 

Typologie von Skalierungsverfahren

Nicht-komparative Skalen: Kontinuierliche Ratingskalen

Kontinuierliche Ratingskalen
Probanden bewerten Objekte, indem sie eine entsprechende Position auf einer Linie markieren, die von einem Extrem zum anderen Extrem eines bestimmten Kriteriums läuft.

Wie bewerten Sie „Real“ als Lebensmittelgeschäft?

 

Kontinuierliche Ratingskalen: Perception Analyzer

 

Diskrete Ratingskalen: Likert-Skala

Likert-Skala
Probanden geben an, inwieweit sie den aufgeführten Aussagen zustimmen – anhand einer 5- oder 7-Punkte-Skala, die von einem Extrem zum anderen reicht.

Im Folgenden sind unterschiedliche Aussagen über Real aufgeführt. Bitte geben Sie an, wie stark Sie diesen Aussagen zustimmen:

WICHTIG: Beachten Sie die umgekehrte Richtung von Fragen 2, 5 und 6. Kehren Sie die entsprechenden Skalen vor der Datenanalyse um – d.h. die höhere Zahl soll eine bessere Einstellung bedeuten.

Likert-Skala: Beispiele

Populäre Likert-Skalen im Marketing

Konstrukt Skalenpunkte
 

Einstellung

 

Sehr schlecht

 

Schlecht

 

Weder gut, noch schlecht

 

Gut

 

Sehr gut

 

Wichtigkeit

 

Überhaupt nicht wichtig

 

Unwichtig

 

Neutral

 

Wichtig

 

Sehr wichtig

 

Zufriedenheit

 

Sehr unzufrieden

 

Unzufrieden

 

Weder zufrieden, noch unzufrieden

 

Zufrieden

 

Sehr zufrieden

 

Kaufwahrscheinlichkeit (Kaufabsicht)

 

Definitiv nicht

 

Wahrscheinlich nicht

 

Unentschieden

 

Wahrscheinlich ja

 

Auf jeden Fall ja

 

Kaufhäufigkeit

 

Nie

 

Selten

 

Manchmal

 

Oft

 

Sehr oft

 

Zustimmung

 

Trifft überhaupt nicht zu

 

Trifft eher nicht zu

 

Teils teils zu

 

Trifft eher zu

 

Trifft voll und ganz zu

Diskrete Ratingskalen: Semantisches Differential

Wie schätzen Sie das Erscheinungsbild von Kaufhof ein?

Im folgenden Kasten finden Sie jeweils gegensätzliche Begriffspaare. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie in Ihrer Einschätzung jeweils mehr zu der einen oder der anderen Ausprägung tendieren.  

HINWEIS: Die negativen Adjektive erscheinen in der Skala manchmal links und manchmal rechts. Dies ermöglicht die Tendenz einiger Probanden nachträglich zu kontrollieren, alles links oder rechts anzukreuzen, ohne die Adjektive gelesen zu haben.

Semantisches Differential: Beispiel

Messung von Selbsteinschätzung,  Einstellung gegenüber Personen bzw. Produkten

  •  Bewertungsprofile von verschiedenen Objekten / Befragten / Segmenten
  •  Jeder Punkt entspricht dem Mittelwert oder Median der jeweiligen Skala

Semantische Profile von Shampoo-Marken  „Herbal Magic” und „Elseve” im Vergleich zum idealen Shampoo aus der Sicht von Konsumenten

  •  Ideales Shampoo
  •  Elseve
  •  Herbal Magic

Diskrete Ratingskalen: Stapel-Skala

Stapel-Skala
Eine unipolare Ratingskala mit 10 Kategorien von -5 bis +5 ohne Neutralpunkt (0).

Wird oft als Alternative zum semantischen Differential verwendet, insb. wenn es schwierig erscheint, ein sinnvolles Paar von entgegengesetzten Adjektiven zu finden.

Bitte geben Sie an, wie zutreffend folgende Wörter und Phrasen die Geschäfte beschreiben. Wählen Sie eine Plus-Zahl für Phrasen, die das Geschäft zutreffend beschreiben. Je genauer Ihrer Meinung nach die Beschreibung auf das Geschäft zutrifft, desto höher sollte die Plus-Zahl sein. Wählen Sie eine Minus-Zahl für Phrasen, die Ihrer Meinung nach auf das Geschäft nicht zutreffen. Je weniger die Phrase auf das Geschäft zutrifft, desto sollte die Minus-Zahl sein. Sie können jede Zahl zwischen +5 (für zutreffende) und -5 (für unzutreffende) Beschreibungen wählen.