Messung der Kundenzufriedenheit mit Customer Effort Score (CES)

Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman zeigen in ihrem Artikel “Stop Trying to Delight Your Customers” in Harvard Business Review nicht nur, dass es wahrscheinlicher ist, dass ein Kunde eher das Unternehmen für einen schlechten Service bestraft, als dass er es für einen guten Service belohnt., sondern auch dass die Kosten fürs Übertreffen der Kundenerwartungen in einem suboptimalen Verhältnis zu dem Nutzen stehen. Es ist deshalb wichtiger es den Kunden möglichst einfach zu machen, ihre Aufgaben und Problemen zu lösen, als sie zu begeistern zu versuchen. Das habe den größten positiven Einfluss auf das Kundenerlebnis. Deshalb schlagen die Autoren vor, den Customer Effort Score (CES) als Maß für die Einfachheit der Problemlösung regelmäßig zu messen.

Im Originalartikel wird CES mit der Frage “Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufbringen, um Ihr Anliegen zu lösen?“ gemessen, welche die Befragten mit einer Zahl zwischen 1 (sehr wenig Aufwand) und 5 (sehr viel Aufwand) beantworten können. Die Autoren bilden jedoch keinen aggregierten Index, sodass die bei diesem Ansatz die Manager sich mit jedem Kunden individuell beschäftigen müssen.

Das Marktforschungsunternehmen Gartner etablierte deshalb die Messung vom Customer Effort Score mittels der Zustimmungsfrage:

“Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgender Aussage zustimmen:
Das Unternehmen hat es mir einfach gemacht, mein Anliegen zu lösen.”

Zur Beantwortung dieser Frage wird eine siebenstufige Skala eingesetzt:

Stimme ganz und gar nicht zu Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu Weder noch Stimme eher zu Stimme zu Stimme ganz zu

Der CES-Wert ergibt sich als prozentualer Anteil von Befragten, die diese Frage mit mindestens 5 beantwortet haben, in der Gesamtanzahl der Befragten.

Berechnungsschema:

Das Ergebnis bewegt sich zwischen 0% und 100%, wobei höhere Zahl von höheren Einfachheit zeugt.

Die Autoren der CES-Studie bezeugen diesem Indikator eine hohe Vorhersagekraft: 94% der Kunden, die einen geringen Aufwand bei der Lösung ihrer Anliegen hatten, äußerten die Absicht bei dem Unternehmen erneut kaufen zu wollen, wobei 88% ihre Ausgaben für Produkte und Leistungen des Unternehmens erhöhen würden. Im Gegensatz dazu kündigten 81% der Kunden, die Schwierigkeiten bei der Bearbeitung ihrer Anliegen haben, ihre Absicht an, negative Mundpropaganda über das Unternehmen verbreiten zu wollen.