Kundenbefragung Schritt für Schritt erklärt:
Fragen, Vorlagen und Tipps

Warum erstellt man Kundenbefragungen?

Gründe für Kundenbefragungen

Die Kundenbefragung ist eines der wichtigsten „Navigations“-Instrumente, damit ein Unternehmen am Markt bestehen und gedeihen kann. Dabei werden Informationen direkt an der Quelle der Unternehmensaktivitäten erhoben, nämlich beim Kunden selbst. Wenn Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden besser verstehen wollen, gibt es kaum eine bessere Möglichkeit die notwendigen Informationen zu bekommen, als über eine Kundenbefragung.

Die wichtigsten Gründe für Kundenumfragen sind:

  • Informationen über den Kunden selbst und seine Präferenzen
  • Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen und sonstige Kundenwünsche
  • Informationen zu Verbesserungspotenzialen bezüglich Sortiment, Qualität und Images
  • Positionierung des Unternehmens in der Wahrnehmung des Kunden
  • Grad der Kundenzufriedenheit und -loyalitat
  • Informationen über die Position gegenüber dem Wettbewerb

Vorteile von Kundenbefragung

Hinzu kommen noch folgende Vorteile von Kundenbefragungen: unzufriedene Kunden beschweren sich bei Unternehmen nur in 5% aller Fälle. Dadurch laufen Unternehmen Gefahr, diese Kunden zu verlieren und negative Mundpropaganda zu bekommen. Darüber hinaus kann man durch Informationen aus Kundenbefragungen aufgrund des Service Recovery Paradox aus unzufriedenen Kunden zufriedenere Kunden machen.

Damit Sie eine gute Kundenumfrage erstellen können erfahren Sie hier, wie man Fragen stellt, den Fragebogen aufbaut, und wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen.

Musterfragen für eine Kundenbefragung

Um eine Kundenbefragung zu erstellen, beachten Sie abhängig vom Anwendungsgegenstand verschiedene Musterfragen:

Kundenbefragung zu Online-Support / Telefon-Hotline
  • Problem gelöst/Auskunft erhalten?
  • Kompetenz des Mitarbeiters
  • Mitarbeiter hat zugehört?
  • Mitarbeiter hat sich um das Problem gekümmert?
  • Mitarbeiter höflich/zuvorkommend?
  • Schnelligkeit der Problemlösung
  • Vollständigkeit der Antwort?

Beispiel Umfrage: Zufriedenheit mit der Hotline

Kundenbefragung zur Bestellung im Online-Shop
  • Bestellprozess kompliziert?
  • Navigation verständlich?
  • Zahlungsmethode bequem?
  • Versandmethode passend?
  • Alles gefunden, was gesucht?
  • Preise angemessen?
  • Sortiment?
Kundenbefragung zum Besuch in der Werkstatt
  • Notwendigkeit der Reparatur deutlich?
  • Reparaturvorgang verständlich besprochen?
  • Kosten und Folgekosten transparent?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Hat der Mitarbeiter auf Zusatzangebot hingewiesen?
  • Kompetenz des Meisters
  • Schnelligkeit der Reparatur
  • Qualität der Reparatur
  • Terminfindung einfach/passend?
  • Gerät/Auto im guten / sauberen Zustand erhalten?
Kundenbefragung zum Besuch auf einer Webseite
  • Grund des Besuchs?
  • Informationen gefunden?
  • Inhalte verständlich?
  • Navigation übersichtlich?
  • Gestaltung ansprechend/modern?
  • Probleme mit der Darstellung?
  • Problem gelöst?
Kundenbefragung zum Besuch im Cafe oder Restaurant
  • Schnelligkeit der Bedienung
  • Bedienung zuvorkommend?
  • Ist die Bedienung auf alle Wünsche eingegangen?
  • Tisch sauber?
  • Atmosphäre/Ambiente
  • Qualität der Gerichte
  • Auswahl der Gerichte
  • Gerichte lecker?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Musik/Lautstärke passend?
  • WC sauber?
Kundenbefragung zum Besuch beim Arzt, Therapeuten
  • Wartezimmer ansprechend/gemütlich?
  • Wartezeiten angemessen/ Termin pünktlich?
  • Praxis überfüllt?
  • Arzthelferinnen zuvorkommend?
  • Kompetenz des betreuenden Arztes?
  • Hat der Arzt sich ausreichend Zeit für den Patienten genommen?
  • Über den Ablauf/Erfolgsaussichten der Therapie verständlich informiert?
  • Terminfindung einfach/passend?
  • Nach der Therapie: Besserung eingetreten?
Kundenbefragung zur Beratung im Geschäft, Vertragsabschluss, Kauf Offline-Dienstleistung
  • Passendes/Richtiges Angebot/Dienstleistung bekommen?
  • Angebote übersichtlich?
  • Kompetenz der Beratung/des Mitarbeiters
  • Mitarbeiter höflich/zuvorkommend?
  • Mitarbeiter hat zugehört?
  • Mitarbeiter hat sich um das Problem gekümmert?
  • Kosten und Folgekosten transparent?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Hat der Mitarbeiter auf Zusatzangebot hingewiesen?
  • Wartezeiten angemessen?
  • Atmosphäre im Geschäft
Kundenbefragung zum Hotelaufenthalt
  • Frühstück
  • Restaurant/Bar
  • Zimmerservice
  • Sauberkeit im Zimmer
  • Minibar
  • Check-In
  • Check-Out
  • Unterhaltungs- bzw. SPA-Angebot
Kundenbefragung zum Unternehmen
  • Bewertung der Beziehung zum Unternehmen
  • Kaufhäufigkeit
  • Kundenservice
  • Bewertung von Produkten
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Angebot/Sortiment
  • Häufigkeit von Beschwerden
  • Schnelligkeit/Qualität der Bearbeitung von Beschwerden
  • Reputation des Unternehmens

Fragebogen gestalten: wie formuliere ich Fragen?

Kundenumfrage: Fragebogen verfassen

Gehen Sie bei dem Verfassen des Fragebogens so vor:

  • Die Fragen müssen eindeutig, einfach und neutral gestellt werden.
  • Die Fragen müssen von den Zielpersonen richtig verstanden werden können
  • Die Fragen müssen beantwortet werden können
  • Die Fragen dürfen kein Misstrauen verursachen
  • Der Fragebogen muss sinnvoll aufgebaut werden
  • Die Fragen dürfen nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen
  • Die Fragen sollten möglichst günstig und aussagekräftig verwertet werden können
Quelle: Weis/Steinmetz Marktforschung, 2002, 2. Auflage, S. 128



Bei einer Kundenbefragung können Sie auf folgende Arten von Fragen zurückgreifen:

  • Direkte Fragen
    Fragen, die direkt den interessierenden Sachverhalt ansprechen
  • Indirekte Fragen
    Fragen, die den interessierenden Sachverhalt auf Umwegen bzw. über Indizien erheben sollen

Darüber hinaus müssen Sie eine Auswahl zwischen geschlossenen Fragen ( Antwortkategorien sind schon vorgegeben) und offenen Fragen man kann beliebig antworten) treffen.

Kundenumfrage erstellen: darauf kommt es an

Damit Sie am Ende Ihrer Kundenbefragung verwertbare Daten erhalten, müssen Sie stets ein paar Dinge beachten:

Befragungsziel definieren

Worum geht es Ihnen genau? Möchten Sie erfragen wie zufriedenstellend Ihre Produkte sind oder ob der Preis stimmt? Wollen Sie wissen, wie gut Ihr Kundenservice angenommen wird? Je sauberer Sie vorarbeiten, desto genauer sind Ihre Daten am Ende Ihrer Kundenumfrage. Selbstverständlich ist das alles interessant, jedoch sollten Sie lieber einen klaren Fokus setzen und ggf. zu einem späteren Zeitpunkt eine weitere Kundenbefragung durchführen.

Zielgruppe definieren

Ob Sie am Ende ihrer Kundenbefragung nützliche Daten auswerten können, hängt eng mit der Eingrenzung der Zielgruppe zusammen. Möchten Sie nur Ihre Bestandskunden befragen oder auch mehr über Ihre potenziellen Kunden erfahren? Handelt es sich um Geschäftskunden oder Privatkunden? Sind Sie Großhändler oder Einzelhändler? Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren sollten, ist stark an Ihre Unternehmensziele geknüpft.

Passende Fragen formulieren

Je nachdem welche Ziele Sie mit der Kundenbefragung verfolgen, sollten Sie auch die entsprechenden Fragen formulieren. Möchten Sie mehr zur Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten erfahren, die Abläufe Ihrer Kundenbetreuung verbessern, Ihre Außendarstellung bewerten oder ganz einfach mehr über den Geschmack Ihrer Kunden erfahren? Sie können geschlossenen Fragen stellen, also Multiple-Choice, bei denen Ihre Kunden die Antwort ankreuzen, die Ihrer Meinung am ehesten entspricht, oder Sie stellen offene Fragen. Für eine Befragung mit vielen Teilnehmern sind offene Fragen allerdings nicht geeignet. Denn hier können Kunden ihre Antworten frei formulieren und Sie erhalten viele unterschiedlichere Antworten, was die Auswertung deutlich mühsamer macht. Eine weitere Möglichkeit ist die Benutzung von Skalen. So können sich Ihre Kunden zu bestimmten Themen z. B. auf einer Skala von 1 bis 10 einordnen.

Mehr Menschen erreichen

Die Zeiten, in denen Sie Mitarbeiter mit dem Klemmbrett losschicken mussten, sind vorbei. Ihre Kunden erreichen Sie deutlich schneller über einen Einladungslink in Ihrem Newsletter, via Social Media oder über Ihre Website. Es braucht nur noch wenige Klicks und Ihre Umfrage ist im Umlauf.

Anreize schaffen

Welchen Grund könnten Ihre Kunden haben, an Ihrer Kundenbefragung teilzunehmen? Damit möglichst viele Menschen Ihren Fragebogen ausfüllen, sodass Sie am Ende genügend Daten zusammenbekommen, müssen Sie sie motivieren. Verknüpfen Sie die Teilnahme z. B. mit einem Gewinnspiel. Damit erhöhen Sie zum einen die Zahl der Teilnehmer und stärken gleichzeitig die Kundenbindung.

Kunden nicht überfordern

Halten Sie Ihren Fragebogen kurz und knackig. Wenn Sie Ihren Kunden langweilige und monotone Fragen stellen, ist eine hohe Abbruchquote quasi garantiert. Sorgen Sie für etwas Abwechslung bei der Befragung und binden Sie Bilder und Videos in Ihre Kundenumfrage ein.

Den richtigen Zeitpunkt wählen

Der richtige Zeitpunkt hat einen großen Einfluss auf die Zahl Ihrer Teilnehmer. Wenn Sie bspw. Ihren Newsletter mit der Einladung zur Kundenbefragung an einem Freitagabend oder am Samstag verschicken, können Sie sich sicher sein, dass die E-Mail Montagmorgen bereits unter einem Dutzend anderer E-Mails begraben wird und von vielen Ihrer Kunden ungelesen bleibt. Auch Feiertage sollten Sie im Auge behalten. Wenn Sie hingegen Montag in der Frühe Ihre Einladungen verschicken, stehen Ihre Chancen deutlich besser!

Checkliste: So wird Ihre Kundenbefragung ein Erfolg

Sie haben Ihren Fragebogen soweit vorbereitet? Dann stellen Sie sich abschließend noch folgende Fragen…

Wie begrüßen und verabschieden Sie die Befragten?

Es empfiehlt sich, die Teilnehmer noch vor der eigentlichen Umfrage mit einem kurzen Textblock zu begrüßen und zur Teilnahme zu motivieren. Teilen Sie hier auch die Kontaktdaten zu einem möglichen Ansprechpartner mit und verraten Sie die ungefähre Dauer der Befragung. Wenn Sie unter den Teilnehmern etwas verlosen, heben Sie dies noch einmal hervor. Am Ende der Befragung sollten Sie sich bedanken und sich verabschieden.

Hat der Fragebogen ein ansprechendes Design?

Passen Sie nach Möglichkeit die Farben Ihres Fragebogens an die Farben Ihres Unternehmens an. Ihre Kunden sollen die Umfrage zu jedem Zeitpunkt mit Ihrem Unternehmen bzw. mit Ihrem Produkt verbinden können.

Wie sind die Fragen am besten anzulegen?

Überfordern Sie Ihre Umfrageteilnehmer nicht, wenn Sie eine Kundenumfrage erstellen. Am besten ist es, wenn Ihre Kunden eine Frage pro Seite (maximal zwei) beantworten müssen. Je weniger gescrollt werden muss, desto geringer ist die Abbruchquote. Die Bearbeitungsdauer eines Fragebogens sollte bei maximal 30 – 40 Minuten liegen.

Läuft der Fragebogen rund?

Bevor Sie Ihre Kundenbefragung öffentlich machen, sollten Sie den Fragebogen auf Herz und Nieren testen. Laden Sie dazu am besten Ihre Angestellten zur Teilnahme ein und lassen Sie sich Feedback geben. Ergeben die Fragen Sinn? Funktionieren die Sprünge? Gibt es Rechtschreibfehler?

Anleitung: Wie und wann lade ich zu Kundenumfragen ein?

Kundenumfrage: Einladung formulieren

So funktioniert einer Einladung zu einer Kundenbefragung je nach Situation:

Kundenumfrage zu Online-Support

Per E-Mail beim Schließen vom Support-Ticket

Kundenumfrage zu Telefon-Hotline

SMS oder E-Mail sofort nach dem Anruf

Kundenumfrage zur Bestellung im Online-Shop

E-Mail oder SMS 1-2 Tage nach der Empfangsbestätigung laut Sendungsverfolgung

Kundenumfrage zum Besuch in der Werkstatt

QR-Code auf dem Flyer/Rechnung oder E-Mail oder SMS 1-2 Tage nach der Abholung vom Gerät/Auto

Kundenumfrage zum Besuch auf einer Website

PopUp oder  Link auf der Website 3-15 Minuten nach dem Beginn des Besuchs

Kundenumfrage zum Besuch im Café oder Restaurant

QR-Code auf dem Menü, Flyer, Bierdeckel, Serviette, oder Rechnung, E-Mail, SMS während des Besuchs oder beim Verabschieden

Kundenumfrage zum Besuch beim Arzt, Therapie
  • QR-Code auf Broschüre, Visitenkarte, Terminzettel
  • Tablet im Wartezimmer
  • E-Mail
  • SMS

Beim Verabschieden oder beim wiederholten Besuch - während des Wartens im Wartezimmer

Kundenumfrage zur Beratung im Geschäft, Vertragsabschluss, Kauf Offline-Dienstleistung
  • SMS
  • E-Mail
  • QR-Code auf Rechnung, Flyer nach dem Verlassen des Geschäfts

Etwa 10 Minuten nach dem Verkauf oder zu Mittagszeiten oder am Abend des Geschäftsbesuchstages

Kundenumfrage zum Hotelaufenthalt

QR-Code in der Willkommensmappe oder E-Mail  während des Aufenthalts oder 1-2 Tage nach dem Aufenthalt

Kundenumfrage zum Unternehmen
  • Newsletter
  • Link auf der Webseite
  • QR-Code auf Printerzeugnissen
  • Kunde wählt die Zeit selber aus

Mit Hilfe von Online-Umfragen und Customer Relationship Systemen (CRM) können Kunden heutzutage leicht zu Kundenbefragungen eingeladen werden. Der Link wird entweder per E-Mail oder per SMS zugesandt. Ist der Besucher auf Ihrer Webseite, können Sie die Umfrage direkt von der Webseite verlinken, oder sie in einem PopUp anzeigen lassen. Zudem kann der Kunde über den QR-Code auf Printmedien zu einer Kundenumfrage eingeladen werden. Diese Einladung sollte aber erst dann verschickt werden, wenn der Kunde seine Meinung über den Gegenstand der Befragung bilden konnte. Dabei sollte nicht nur die Kundenzufriedenheit abgefragt werden, sondern auch die Aspekte, die Sie beeinflussen können und die somit handlungsorientiert sind.

Welche Arten von Kundenbefragungen gibt es?

Arten von Kundenbefragungen

Die oben behandelten Fragen können im Rahmen verschiedener Arten von Kundenbefragungen abgefragt werden. Die zwei wichtigsten Typen von Kundenumfragen sind:

  • Kundenzufriedenheitsbefragung
  • Umfragen zur Servicequalität (SERVPERF, NPS, CSAT, CES, SCI)

Die am meisten erstellte Kundenumfrage ist die Kundenzufriedenheitsbefragung. Sie identifiziert zum einen zufriedene Kunden, um sie besser durch die Unternehmens-Kommunikationsmaßnahmen an das Unternehmen zu binden, den Absatz eigener Produkte zu steigern und über Mund-Propaganda weitere Kunden zu gewinnen. Des weiteren bekommt man Anhaltspunkte, um zu verstehen, welche Aspekte des Unternehmens positiv vom Kunden wahrgenommen werden. Diese lassen sich nutzen, um "neutrale Kunden" besser anzusprechen. Außerdem identifiziert man unzufriedene Kunden, um negative Aspekte bzw. Schwachpunkte des Unternehmens festzustellen, die Leistungen des Unternehmens zu optimieren und somit unzufriedene Kunden zu halten.

Verfahren von Kundenumfragen zur Servicequalität: Beispiele und Vorlagen

Jedes Unternehmen ist in einem gewissen Maße ein Dienstleister.

Da die Servicequalität eng mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt , ist es insbesondere für Dienstleistungsunternehmen wichtig, die Qualität ihrer Leistungen regelmäßig zu messen.

Die Besonderheit von Umfragen zur Servicequalität besteht darin, dass aufgrund von Probandenantworten am Ende meistens ein Index berechnet wird, auf dessen Basis sich verallgemeinerte Aussagen über den Status des Unternehmens am Markt treffen lassen.

Die Messung der Servicequalität hilft Unternehmen, ihre Marktstellung zu beobachten und zu erkennen ob es Handlungsbedarf gibt sowie zu beurteilen, wie dringend er ist. Auch Investoren legen ihren Entscheidungen oft die Indices der Servicequalität zugrunde.

Im Folgenden sehen Sie die populärsten Arten der Umfragen zur Servicequalität.

Service Performance (SERVPERF)

SERVPERF ist ein standardisiertes Verfahren zur Messung der Qualität von Dienstleistungen und der daraus resultierenden Kundenzufriedenheit. Das Verfahren wurde in den 90er Jahren als Verbesserung der SERVQUAL-(Service Quality)-Messung wissenschaftlich entwickelt und fand seitdem eine weite Verbreitung – nicht zuletzt aufgrund seiner hohen Validität. Hier finden Sie weitere Informationen zum Service Performance Verfahren.

Net Promoter Score (NPS)

Im Jahr 2003 kritisierte der US-amerikanische Loyalitäts-Consulter Fred Reicheld in seinem Artikel “One Number You Need to Grow” in Harvard Business Review den Ansatz von SERVPERF. Er bemängelte, dass 22 Fragen viel zu viel seien und behauptete, dass man mit Hilfe von nur einer Frage zu demselben Ergebnis gelangen kann.

Hier finden Sie weitere Informationen zum NPS und dieser interessanten Frage.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Ähnlich wie NPS misst Customer Satisfaction Score (CSAT) die Kundenzufriedenheit anhand nur einer Frage:

“Wie zufrieden waren Sie mit dem [Produkt/Dienstleistung]?”

Hier finden Sie weitere Informationen zum CSAT

Customer Effort Score (CES)

Viele Unternehmen zielen zwar darauf ab, den Kunden zu begeistern und seine Erwartungen zu übertreffen, es ist jedoch wahrscheinlicher, dass ein Kunde das Unternehmen für einen schlechten Service bestraft, als dass er es für einen guten Service belohnt. So argumentieren Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman in ihrem einflussreichen Artikel “Stop Trying to Delight Your Customers” in Harvard Business Review.

Hier finden Sie weitere Informationen zu CES

Erstellen Sie noch heute Ihre Kundenumfrage mit QUESTIONSTAR™

Wenn Sie diese Punkte beherzigen, steht einer erfolgreichen Kundenbefragung nichts mehr im Wege. Sie sind noch auf der Suche nach einem geeigneten Kundenumfrage-Tool mit dem Sie Ihre Kundenbefragung erstellen, durchführen und auswerten können ohne auf weitere Software angewiesen zu sein? Sie suchen geeignete Instrumente, um Kundenumfragen eigenständig zu erstellen? Dafür bietet sich QUESTIONSTAR™ an! Über 30 Fragetypen, zahlreiche Designmöglichkeiten, nativer Export der Ergebnisberichte in Word, Excel, PowerPoint, SPSS und PDF, DSGVO-konforme Datensicherheit, keine Installation, kompatibel mit PC. Mac, Android und iOS, uvm. Immer noch nicht überzeugt? Dann testen Sie QUESTIONSTAR™ jetzt kostenlos und ohne Risiko – solange Sie wollen! Erstellen Sie Ihre Kundenbefragung mit einem Tool vom Experten und genießen Sie alle Vorteile einer professionellen Kundenumfrage!

Kundenumfrage eigenständig erstellen mit Questionstar-Tool